Descripción: Femvertising es el neologismo de habla inglesa con el cual la comunicación publicitaria se refiere a la publicidad feminista. Según la mayor parte de los textos, femvertising unifica los términos feminisim y advertising. En español, mujer o feminismo y publicidad. Es decir, reúne el movimiento social que busca definir, establecer y defender los derechos políticos, económicos, culturales y sociales de las mujeres y terminar con las diferencias y opresión de género con la clase de comunicación que busca influir en las decisiones de compra de la población a través de un determinado lenguaje, imágenes y las construcciones de representación.

Descripción: El juego es utilizado en jardines de infantes, colegios y demás instituciones educativas, por ser considerado una de las actividades fundamentales ya que constituye un vehículo para la construcción de conocimientos y pautas sociales de conducta. Investigadores de la educación y de la psicopedagogía han reconocido la trascendencia del juego, por brindar a los niños condiciones para la exploración del entorno y por su aporte a la producción de subjetividad, dada por las interacciones con los objetos, con otros seres humanos y consigo mismo. Valores como la solidaridad, la cooperación y el compañerismo se internalizan a través del juego, creando y reforzando lazos sociales. El objetivo de este análisis es describir y analizar la manera en que el juego de los niños, como motor del desarrollo cognitivo, es representado en publicidades audiovisuales que no los toma como destinatarios directos. Se trata de publicidades que han incorporado a niños en situaciones lúdicas, y que promocionan productos que no los interpelan directamente a ellos sino a los padres. Al respecto, el citado Artículo 31 de la Convención de los Derechos del Niño funcionará, entre otros, como guía de análisis, en la medida en que reúne en su interior todo un complejo de acepciones que tienen lugar dentro de la temática del juego, y porque además su formulación prescribe un cambio acerca de la categoría de infancia. Esa ambivalencia de significados también puede estar desplegada y representada en el corpus analizado. Resulta pertinente además, realizar una línea de comparación con publicidades anteriores de las mismas marcas, para producir ciertas aproximaciones que intenten dar cuenta de algunos cambios ideológicos que han tenido lugar en la industria de la publicidad.

Descripción: Cada tercer domingo de octubre se celebra, en la Argentina, el Día de la Madre. Desde que comienza el mes, las páginas de la prensa escrita se llenan de avisos que anuncian la llegada de la fecha y cómo las marcas se vinculan con el evento. Todos giran alrededor de una figura: mamá. El siguiente trabajo se propone realizar una aproximación a la construcción de la idea de la madre en los anuncios publicitarios que celebran su día y el modo en el que se resuelve la tensión entre la celebración y la figura del anunciante publicitario. Se trata de un análisis exploratorio, de carácter longitudinal, a partir del cual abordaremos en forma particular aquellos avisos que aparecieron en los diarios de la ciudad de Buenos Aires desde fines de la primera mitad del siglo XX hasta nuestros días. El inicio de las observaciones se encontrará en las piezas de 1941, ya que es en esta fecha cuando se registran los primeros avisos. A partir de allí, se observarán los cambios y permanencias en las décadas que van de 1950 hasta el 2000, siendo relevado aquello específicamente ligado a la construcción temática, relegando aspectos estilísticos vinculados a la gráfica o a la época, salvo influencia específica puntual.

Descripción: El presente trabajo es de tipo propositivo y tiene por objeto de estudio la comunicación publicitaria en el teatro comunitario. El teatro comunitario es un movimiento que surge en Argentina, en el barrio de la Boca en 1983 a partir de la necesidad de un grupo de vecinxs de juntarse y expresarse a través del arte. Estxs conforman el grupo Catalinas Sur, y a partir de entonces se replica la experiencia en otros barrios, hasta llegar a conformar una red de la que hoy forman parte alrededor de 50 grupos tanto de capital como del interior. Se definen como “un proyecto artístico de la comunidad para la comunidad” y se proponen extender el potencial transformador del arte al conjunto de la sociedad. Buscan generar un espacio de encuentro entre personas de distintas edades y procedencias sociales, habitar el espacio público y la defender el acceso de todas las personas a la cultura. Quienes actúan lo hacen en carácter amateur, es decir, no perciben un salario por ello. El dinero que se junta en las funciones es destinado a sostener el proyecto. Se decide estudiar la comunicación publicitaria que realizan ya que, a pesar de que las producciones realizadas por estos grupos son de gran calidad, han sido reconocidas con varios premios a su labor y cuentan con una larga trayectoria, el movimiento no es conocido por parte de la sociedad en general y tampoco dentro del ambiente artístico. A su vez, para quienes no lo conocen, la palabra “comunitario” remite a un producto de mala calidad, ya que se asume que el foco estará puesto solamente en lo social de su trabajo, y que la puesta en escena será descuidada. Esto se ve acentuado cuando se realizan funciones al aire libre y se establece que la forma de pagar la entrada es “a la gorra” es decir, a voluntad, ya que en gran parte de la sociedad se entiende que el teatro debe realizarse en una sala cerrada, y pagar una entrada funciona en este imaginario como garantía de calidad. Suele pensarse que se trata de un proyecto para personas de bajos recursos económicos. Sin embargo, entre los objetivos del movimiento se encuentra llegar a personas de distintas clases sociales y generar lazos entre las mismas. No se trata a los miembros desde sus carencias, sino que se los invita a formar parte de un proyecto que en el que cada uno puede aportar sus capacidades y experiencia y se apuesta al trabajo colectivo como potenciador de la creatividad.

Descripción: Cada época plantea sus propias configuraciones de la experiencia. En la nuestra es vivir en red: la conexión, la disponibilidad y la circulación por y a través de Internet son nuestros principales garantes existenciales, en tanto la vida configurada social y técnicamente en la modernidad es netamente conectiva; los modos de ser y estar en el mundo tienen a la conexión como ancla fundamental. Las love apps son aplicaciones móviles creadas para facilitar la comunicación entre personas que buscan involucrarse en forma romántica o casual con otras. Como todo dispositivo tecnológico de esta época, se presentan como herramientas al servicio de los usuarios, de uso personal y personalizable. Su aparente instrumentalidad está presente en el registro en el cual nos hablan, su gratuidad, su capacidad de servicio y su facilidad para proveer el acceso a nuevos vínculos afectivos en forma simple y eficiente. Además, como todo producto ornamentado por el marketing, sus ventajas son varias: compatibilidad, elección, customización y funcionamiento on demand son sólo algunos de los beneficios fundamentales en los que se basa el discurso que las promociona. Sin embargo, este relato tiene sus reveses ocultos: control, mediación, decepción, frustración; no todo es satisfacción en el reino de las love apps, porque tampoco lo es en el amor. La aparición de Tinder y Happn, las aplicaciones que tienen por objeto esta tesina, sugiere que la técnica aplicada a la afectividad también puede ser un garante de enamoramiento y felicidad, o al menos un facilitador de sus condiciones de acceso. Debido a los sentidos sobre el afecto que condensan y su carácter casi sintomático del estado actual de nuestra forma de relacionarnos, las love apps son las vías de acceso elegidas para adentrarnos en el estudio de un campo de experimentación donde los sujetos se juegan mucho de sí mismos: el mercado del deseo. Un espacio que progresivamente ha incorporado prácticas y modos de funcionamiento cada vez más vinculados con una lógica de mercado y una racionalidad que tiene al ranking y al casting como hábitos naturalizados. Esta tesina no es un trabajo empírico sobre el uso de Tinder y Happn en una población específica: es un análisis sobre las representaciones del ideal romántico y los sentidos sobre el afecto, la búsqueda y el encuentro con un otro que se construyen y se comunican a través del discurso publicitario de dos de las dating apps más utilizadas a nivel global. Su objetivo principal es aportar herramientas conceptuales y perspectivas de análisis que ayuden a reflexionar sobre el funcionamiento de estos nuevos dispositivos afectivos y desentrañar los sentidos y expectativas sobre el amor en estas redes específicas. Asimismo, este trabajo atraviesa un conjunto de temas adyacentes de difícil y sensible interpretación: la búsqueda de un otro como fuente afectiva, la preocupación por la soledad, la explotación racional del capital erótico, la subjetividad diseñada en la medida del reconocimiento ajeno y una necesidad profunda por reducir los riesgos del rechazo del deseo del otro, entre otras problemáticas. Este trabajo está organizado en dos partes principales. Por un lado, se han desarrollado una variedad de conceptos y perspectivas sobre la técnica, la subjetividad, la dinámica de mercado emocional y la afectividad en un marco teórico que pretende dar cuenta del estado de la cuestión. En esta instancia ya se introducen algunas observaciones a priori sobre las love apps y el estilo emocional que se transmite en su discurso publicitario y sus interfaces técnicas. La segunda parte es el análisis de un corpus conformado por 25 publicidades audiovisuales publicadas en los canales corporativos de YouTube de Tinder y Happn, que promocionan el uso de cada app. Esta instancia tiene como objetivo analizar la poética publicitaria de estas dos aplicaciones y el imaginario en el cual se inserta su ideal romántico. El análisis de este corpus está planteado por tres vías distintas: la de la técnica, la del sujeto y la del ideal amoroso; tres aspectos sumamente interrelacionados, pero con hipótesis y observaciones precisas sobre el estilo emocional de cada app. Por último, las conclusiones recuperarán las principales propuestas interpretativas de cada una de las instancias previamente mencionadas, dejando abiertas algunas aristas para futuras investigaciones en este campo que continuamente presenta novedades y actualizaciones. En líneas generales y pasando por alto la especificidad de cada una, existe la creencia de que estas aplicaciones acercan a personas que —de no ser por su uso y las posibilidades que ofrecen estas redes— no se conocerían de otro modo. Ante todo, son facilitadoras: simplifican el contacto y la tarea del encuentro. La promesa de estas apps —enunciada en artículos periodísticos y deducible de sus intensas campañas publicitarias— es poder encontrar potenciales candidatos para una relación sin depender de la presencia física, haciendo más accesible y controlable el encuentro con un otro. El azar, la suerte y el destino son variables que estas aplicaciones pueden manipular racionalmente a partir de los algoritmos que utilizan para ofrecer perfiles a los usuarios. Pero ¿Por qué dejar al azar la importante tarea de encontrar afecto cuando la tecnología es más confiable? Es evidente que el afecto, el amor y el encuentro con el otro son una cuestión de probabilidades con estas apps. Esta tesina hará poco caso a la reputación de Tinder y Happn como interfaces que facilitan encuentros sexuales casuales, porque el discurso publicitario con el cual estas dos aplicaciones se manejan, no tiene al sexo casual como diferencial de venta. Muy por el contrario, prometen encuentros románticos, monógamos y enriquecedores para los usuarios. A priori, podemos apostar que estas aplicaciones son una respuesta a una preocupación social por la dificultad que presenta el encuentro afectivo y la presión por resolver las experiencias de la soledad y la soltería. Sin embargo, hay mucho más que nervios destrozados en este campo. En una sociedad creyente en la religión de la sincronización, la inmediatez y la comunicación, aparece una necesidad de conexión que acarrea angustia, porque el proceso de desconexión emocional parece ser inversamente proporcional a la cantidad de modos de relacionamiento virtuales que proliferan. Las love apps pueden interpretarse como una de las expresiones de un ideal romántico cuyos valores progresivamente se asemejan con la dinámica y la lógica de mercado. En las distintas instancias de esta tesina, hipótesis y observaciones como esta —entre muchas otras— serán propuestas y argumentadas. La importancia de estudiar este tema reside en que nuestra evidente preocupación por la inserción y desempeño en el mercado del deseo no es más que el reflejo de una profunda preocupación emocional: sobre el valor del interés y el desinterés en nuestras relaciones personales. De esto intentaremos dar cuenta a lo largo de esta tesina.

Descripción: Esta tesina pretende describir cómo funciona la relación del mercado publicitario y las plataformas digitales de juegos mobile en el escenario de la convergencia info-comunicacional. En el marco de lo que Nick Srnicek (2018) denomina “El capitalismo de plataformas”, los datos operan tanto como insumo como producto central del modo actual de producción, distribución y consumo. En este marco, el mercado del entretenimiento ocupa hoy un lugar central, dada las características y el funcionamiento de gran parte de las plataformas que lo conforman. La recolección de datos en el campo de los videojuegos permite una granularidad de segmentación que lo hace atractivo e innovador para el mercado publicitario, así como también facilita este mismo proceso las características principales de sus formatos y el tipo de interacción que habilitan con los usuarios. Este trabajo, por lo tanto, tiene dos objetivos principales. En primera instancia, se procura describir y desarrollar las características de las plataformas de juegos por los cuales se hacen atractivas para los anunciantes con el objetivo de comprender los principales conceptos del marketing, y así identificar las modalidades a través de las cuáles las empresas del mundo gaming se adaptan a sus principales desafíos a través de diferentes estrategías. En tanto, el segundo de los objetivos generales de la tesina, pretende recuperar la “intención” política, social y económica en la invención y en el desarrollo de las plataformas digitales de juegos. Para ello, se reflexionará acerca de las nuevas formas de organización que se producen en esa vinculación compleja entre las tecnologías y las prácticas sociales, en el amrco del estadio actual del capitalismo y su modo de acumulación. El trabajo explora como el gaming ha transformado sus propios juegos en función de la mercantilización de sus espacios, sino también, cómo han cambiado la forma en que los usuarios juegan.

Descripción: El objetivo principal de este trabajo es encarar un abordaje transdiciplinario del movimiento crítico denominado Culture Jamming (Interferencia cultural). Este término fue acuñado originariamente en 1984 por el grupo Negativland para denominar las intervenciones ligadas a la interferencia de frecuencias de radio. Luego, se hizo extensiva a todas las intervenciones realizadas sobre productos mediáticos que interpelaran a favor de una reflexión crítica sobre algún acontecimiento. Es decir, cualquier manipulación que tuviese el fin de tergiversar el sentido original del mensaje mediático-cultural o provocar sucesivas reorganizaciones semánticas para “subvertir la normalidad de las situaciones cotidianas en las que se expresa y se reproduce la lógica del dominio y la sumisión, creando situaciones abiertas que puedan dar lugar a interpretaciones disidentes de la realidad.” (Brünzels – Blisset, 2000:12) Muchas son las formas en las que se ha manifestado esta nueva tendencia de expresión crítica: a través de recursos del collage audiovisual como los de Negativland, de graffities o intervención de vallas publicitarias, como es el caso del británico Banksy, o de manifestaciones públicas como las realizadas por diferentes grupos antiglobalización y los boicots de los grupos anti-consumo. Sin embargo, el principal eje de análisis estará centrado en la corriente del Culture Jamming que se conoce como antibranding (antimercadeo) y que tiene como recurso la intervención denominada subvertising. El subvertising es una denominación que se aplica al tipo de intervención realizada sobre publicidades gráficas a través de herramientas del diseño gráfico para modificar su sentido y reponer un contrasentido ligado al reclamo o denuncia de alguna situación puntual. Su denominación parte del juego de palabras subvert + advertising (alterar + publicidad) Esta tendencia tiene como principal eje el rechazo a la influencia cultural que han adquirido en las últimas décadas las corporaciones multinacionales y sus marcas. Con el objetivo formalizar un corpus de análisis, este trabajo parte de la elección de uno de los principales referentes de esta corriente: la revista Adbusters.

Descripción: El cambio de siglo trajo consigo el desarrollo de movimientos que concentran a miles de individuos alrededor del mundo preocupados por los alcances de la globalización, estos espacios aparecen como contrapartida de la formidable expansión de las grandes multinacionales que, con la optimización de sus mecanismos de acumulación y rentabilidad, potenciados por un incesante crecimiento tecnológico, han generado paradojalmente crecientes niveles de exclusión social y pobreza a nivel mundial incluyendo las sociedades de los países que lideran esa expansión económica. Estos movimientos, del tipo social, se fueron esparciendo a lo largo de los cinco continentes aunque con diferentes características. Algunos comenzaron a reunirse a través de marchas y eventos con objetivos comunes, mientras otros difunden sus posturas críticas a través de Internet o medios alternativos de comunicación. La relativa novedad que está suponiendo el desarrollo de movimientos denominados antiglobalización en diferentes partes del planeta supone la investigación de éstos y sus características. Los movimientos sociales tienen una visión crítica del consumo y una actitud de rechazo a las grandes empresas. En ellos se agrupan, en una trama compleja, críticos de la globalización, activistas de derechos humanos, grupos ecologistas, organizaciones de consumidores e intelectuales. Es decir, un caldo social diferente al que dio origen en su momento a la protesta proletaria típica de fines del siglo XIX y comienzos del XX y a los movimientos reivindicativos que acompañaron las protestas sindicales en las décadas siguientes. Sólo a modo de comentario contextual, podría sostenerse que la nueva trama contestataria responde a las profundas marcas que ha dejado en diferentes comunidades el modelo neoliberal que sucedió al paradigma social instalado por el Estado de Bienestar. En este trabajo intentaremos hacer una aproximación a la realidad de estos grupos, tratando de resaltar el contexto, los rasgos comunes y el repertorio de acciones que están poniendo en pie, para poder generar una conciencia crítica en los actores, absolutamente necesarios, pero al mismo tiempo, hasta ahora, más pasivos del circuito económico: los consumidores. Para ello describiremos el proceso de globalización económica, política y cultural, a la sociedad de consumo actual, y recortaremos específicamente el rol de la publicidad en ésta y sus mecanismos de persuasión. Asimismo, haremos referencia – a modo de contexto necesario - a la historia de los movimientos sociales críticos de la globalización y del poderío económico de las empresas multinacionales. En complemento indagaremos sobre cómo estos movimientos sociales utilizan la comunicación y uno de los instrumentos propios de la sociedad de consumo, como es la publicidad, para promover una mirada crítica entre sus ciudadanos y afrontar la resistencia a los emisores permanentes de los mensajes persuasivos en relación al consumo. El puntapié inicial para esta investigación nos lo brindó el libro No Logo de Naomi Klein con su descripción de las agrupaciones internacionales, “rompeanuncios” que realizan “piratería publicitaria” y que utilizan esta herramienta contra las multinacionales. Estos grupos tienen como objetivo parodiar los anuncios de las empresas desvirtuándolos y haciendo ver el punto de vista de estos activistas. No Logo de Naomi Klein, fue considerado la Biblia de la antiglobalización por el New York Times. Esta obra consta de cuatro partes, que si bien se encuentran relacionadas permiten lecturas independientes. Los tres primeros capítulos titulados “Sin Espacios”, “Sin Opciones” y “Sin Trabajo”, muestran síntomas de un proceso que viene teniendo lugar en el sistema económico mundial a través de la libertad de mercado, el libre flujo de capitales y la desregulación de la economía que permite la subcontratación y limitación del poder sindical. Por otra parte la cuarta sección, que da título al libro y aborda nuestra temática, nos acerca a los movimientos sociales que comienzan a luchar contra las grandes marcas y su avance sobre el mundo. Una militancia contra el imperio de las multinacionales. Estos movimientos sociales antipublicitarios, a los que hace referencia en su libro la autora, agrupan desde activistas de derechos humanos, accionistas éticos, organizaciones de usuarios y consumidores, y ecologistas, entre otros, que utilizan la creatividad en la comunicación como postura de lucha para ejercer una oposición. Usando desde tácticas de piratería publicitaria y el spoofing, hasta diferentes alternativas de recuperación del espacio público avasallado por las empresas multinacionales. Como puede advertirse un entramado sui generis que guarda nexos con la política según los países, pero que se constituye en un actor diferenciado, apartidario aunque no apolítico. Nuestro trabajo es un intento de analizar y documentar estas fuerzas que se oponen al dominio de las marcas y de explicar el conjunto de condiciones culturales y económicas en que se da la lucha contra el sistema y cómo ésta se presenta en el plano de la comunicación y en la mente del consumidor. Teniendo en cuenta que la mayoría de los movimientos sociales de este tipo se desarrollan en países europeos, en Canadá y Estados Unidos, hemos procurado la búsqueda e indagación acerca de cómo se han presentado en nuestro país, cuáles han sido sus influencias y diferencias y cómo actúan en la actualidad. Para poder cumplir con los objetivos propuestos nos valdremos del método descriptivo del contexto económico social, como así también, de las voces de los propios activistas que definirán sus agrupaciones, sus acciones y sus tácticas a través de entrevistas realizadas por el equipo de investigación y otros trabajos antecedentes y hemos integrado al análisis las presentaciones que los mismos grupos realizan en sus propios medios de divulgación.

Descripción: La presente tesina de producción publicitaria surge a partir del pedido de un cliente, dueño de un emprendimiento de maquillaje llamado “Méral Cosmética”. Su marca aún no se ha lanzado y requiere de una estrategia de comunicación para darse a conocer, en un contexto caracterizado por la saturación de información y múltiples competidores. Para iniciar nuestro proceso de investigación, análisis y desarrollo del proyecto, el cliente nos facilitó un brief que puede consultarse en la primera página del Anexo. Al tratarse de una marca nueva, fue necesario definir todos los aspectos comunicacionales: target, estrategia, posicionamiento deseado, tono de comunicación, entre otros. Le ofrecimos entonces un plan integral que abarca todo lo mencionado para que el cliente construya su marca a partir de nuestra propuesta y se distinga de la competencia, lo cual podría llevarlo a lograr awareness. Para lo dicho anteriormente realizamos una investigación exhaustiva que nos permitió identificar cuál era la estrategia correcta para Méral. En primer lugar, tomamos prestados conceptos y categorías de autores como Althusser, Pecheux y Gramsci, entre otros, que ordenaron todo el trabajo, mediante un análisis teórico. Al tratarse de una marca de maquillaje, consideramos que era interesante repensar la noción de ideología que está íntimamente relacionada los usos convencionales de la categoría, así como el target al que suele dirigirse. De este modo, estudiamos cuál es la relación entre el sentido común y el maquillaje, cuyas conclusiones guiaron todo el resto de nuestra investigación. Continuando con la categoría de maquillaje, hicimos en segundo lugar un profundo análisis del mercado al que pertenece Méral, que incluyó una Cruz de Porter que nos permitió entender cuáles son las fuerzas competitivas del sector industrial. Asimismo, ya focalizándonos en nuestro cliente, realizamos una matriz F.O.D.A. y analizamos a la competencia, tanto directa como indirecta, para descubrir el diferencial que debería desarrollar la marca para distinguirse de la misma. Por último, para nuestra investigación llevamos a cabo una encuesta cuantitativa a través de la cual buscamos insights y establecimos conclusiones. Luego del desarrollo de la misma, delimitamos el target, lo cual fue clave para el posterior planteamiento de la estrategia. De este modo, después de la investigación realizada, definimos la estrategia para Méral Cosmética, que se hizo efectiva en una campaña de comunicación. La misma incluyó un plan de medios y una propuesta de creatividad, en el marco de un calendario de contenidos que el cliente podrá implementar en el lanzamiento de su marca.

Descripción: La tesina es producto del análisis de caso desde un enfoque multidisciplinar. A partir del estudio de la marca PSA, presente en Argentina desde hace más de 30 años, se expondrán los elementos que utiliza la empresa para desarrollar y mantener su identidad corporativa. PSA es una división de productos ambientales de Industrias Pugliese S.A, una empresa con presencia internacional de origen argentino. Nace en la década del '90 y desde entonces es líder en el mercado de purificación de agua y aire en el país. Además de la fabricación de dichos productos, la empresa se presenta como una alternativa de negocio para quienes forman parte de la cadena de distribución a través del desarrollo de un sistema denominado Flex Marketing Plan®. La pregunta central que guía este trabajo es ¿Cómo construye PSA su identidad corporativa? Para ello hay que partir de una definición de éste concepto y el de marca para luego ir definiendo los elementos que la conforman. Además, un primer acercamiento a la empresa habilita interrogantes respecto de su sistema comercial y propuesta de negocio ¿Es este factor influyente en su estrategia de Branding? El interés por analizar el proceso de construcción y gestión de la marca y su identidad corporativa surge a partir de notar la ausencia de publicidad tradicional y la relevancia de su sistema de comercialización bajo un modelo de marketing de redes. Para el estudio se presenta la historia de la empresa, su contexto general y los principales competidores dentro de su rubro. Se expone la filosofía corporativa a partir de la misión, visión y valores de la empresa y su cultura organizacional observando la conducta de los empleados, las acciones que se promueven en el entorno laboral, cómo se vinculan los miembros de la organización, etc.

Descripción: El presente trabajo tiene como objetivo dar cuenta de la importancia de las publicidades a la hora de crear perfiles y estereotipos hegemónicos. Para alcanzar este objetivo llevamos a cabo una investigación sobre la marca Axe, conocida por la elaboración de productos de higiene y cosmética para el hombre. A partir de la identificación de tres perfiles consecutivos en las publicidades de Axe –“Apolo”, “Juan Nadie” y “Aliade”– realizamos un montaje audiovisual basado en distintas publicidades de la marca para dar cuenta de la construcción de las masculinidades hegemónicas que produce a lo largo de su historia, teniendo en cuenta los cambios socioculturales y cómo se adapta –o no– a ellos. Como punto de partida se reconoce que los varones, al igual que las mujeres, están atravesados por la construcción social que de ellos hacen la cultura, las instituciones, la familia, los grupos de amigos y los medios de comunicación que los ajusta a una “caja” de elecciones y formas de comportamiento. Al respecto nos preguntamos reflexivamente: ¿Puede construirse un perfil de masculinidad que escape a las pretensiones socioculturales? ¿Se logra romper con la representación hegemónica de la masculinidad? ¿Axe logra flexibilizar los límites de lo que es “ser un hombre” para adaptarse a una diversificación de perfiles? Para lograr un análisis adecuado de la tesina aconsejamos seguir el siguiente orden de lectura: comenzar primeramente por la visualización del montaje audiovisual (Ver link adjunto) y luego continuar con el ensayo-bitácora de producción, ya que ésta acompañará de manera teórica el proceso de nuestra producción como así también el cierre y nuestras ideas finales.

Descripción: Muchas veces asumimos que comunicar es solamente una transferencia de información, pero no es sólo eso, comunicar significa atravesar al otro, es relacionarnos con el otro, comunicar es gestionar vínculos y lazos con ese otro. En relación con el mundo de las marcas Martin Lindstrom, especialista en marketing afirma que no basta con impactar a nivel visual, sino que hoy es importante que se integren los cinco sentidos para comunicar una marca. El autor refuerza la idea que el objetivo de toda marca debe ser la de expresar situaciones que generen emotividad, porque permite, que el producto o el servicio, ingrese por el inconsciente y se afiance en la mente del consumidor. Destapá la felicidad, este es el claim que acompaña la campaña realizada por Coca-Cola. La compañía, se posiciona como generadora de la felicidad, es decir, no sólo apela a las características intrínsecas del producto, sino a los sentidos y emociones que pueda generar la experiencia de tomar la bebida. Coca-Cola basa su estrategia en el amor. ¿Es el amor y la seducción el vector que toda marca debe tener en cuenta para realizar su estrategia de comercialización y así vincularse con su consumidor? ¿Cómo y a quién comunican hoy las marcas en un mundo dominado por Internet y los medios digitales? Internet, llegó, se instaló y modificó todas las esferas sociales, culturales y económicas, y así nacieron los nativos digitales, ellos son parte de la generación Y, también llamados millennials. Las marcas los buscan, y ellos, buscan el amor por medio de las marcas: si este vínculo es fuerte y se afianza, se genera una relación basada en la confianza, de esta manera, los millennials comparten, generan información y contenido sobre sus consumos en las redes sociales. A partir de este escenario pude ir abriendo una serie de preguntas e incógnitas respecto de los millennials y las marcas que consumen, y cómo fue que la llegada de Internet cambió sus hábitos. Explorando más detenidamente, pude observar que había dos componentes fundamentales que se relacionaban con este objeto de estudio: los consumos y la tecnología, (entendida como el conjunto de conocimientos técnicos que permiten diseñar y crear bienes y servicios que facilitan la adaptación al medio ambiente) esto se debe a que sus pautas de consumo son mayormente globales y sobre todo vinculadas con medios digitales y dispositivos electrónicos. Internet, no sólo transforma la manera en que las sociedades se comunican, sino también la manera en la cual se desarrollan las relaciones personales. Sherry Turkle, psicóloga estadounidense reflexionó acerca de la intromisión de lo digital en nuestra vida diaria, y aseguró que vivimos conectados pero solos, esto significa que la gente quiere estar con los demás, pero también necesita y desea estar en otros lugares. A pesar de esta íntima relación que se produce entre el ser humano y la tecnología, se sigue buscando a través de ella vínculos emocionales que permitan atravesar una experiencia que pueda ser compartida con muchos otros. Hoy estamos frente a un consumidor más volátil, debido a una fragmentación de los medios de comunicación. La televisión abandonó la centralidad que tenía en materia publicidad y encontramos nuevas formas de comunicar. Esta transformación generó cambios y se fue gestando como toda revolución cultural y social: con crisis y ciclos. Vivimos en un mundo de redes, y en ese espacio es donde nos encontramos con el otro, con el resto del mundo, con las marcas, con las tendencias y con las noticias, es en ese mundo en donde me voy a sumergir para desarrollar esta tesina de grado.

Descripción: El presente trabajo de investigación titulado “La vitalidad líquida, un análisis del discurso publicitario de agua mineral”, el cual es presentado como tesina de la carrera Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires, tendrá como objetivo analizar un recorte de 27 publicidades televisivas de agua mineral emitidas entre enero del 2012 y julio del 2014 en Argentina.

Descripción: Los interrogantes que surgen cuando una empresa decide introducirse en nuevos mercados son diversos. Además del panorama comercial que aporta análisis y estadísticas, es indispensable plantearse de qué modo se presentará frente a los nuevos consumidores/usuarios y de qué manera dar a conocer los productos: soportes, formatos, y elementos enunciativos específicos para el público elegido. El presente informe corresponde a una tesina de producción que trabajó en el caso de Finder, una compañía italiana que fabrica y comercializa componentes eléctricos, que hasta el momento ha estado presente únicamente en el sector industrial. Se llevó adelante la implementación de una plataforma digital con el objetivo de dar a conocer sus productos en el mercado de la arquitectura y construcción en Argentina. Pero este trabajo implicó no sólo analizar, investigar y conocer nuevas herramientas online sino además, redefinir un posicionamiento de productos que modificó el modo en que la marca se muestra frente a sus potenciales consumidores­usuarios. A diferencia de las empresas de consumo masivo, en el rubro eléctrico los soportes digitales utilizados son escasos. Las webs no suelen estar actualizadas y casi no existen aplicaciones para dispositivos móviles, algo que actualmente es cada vez más utilizado en otros mercados. Esto se debe no sólo al rechazo de un sector por modificar el modo en que presentan la información, sino también por desconocimiento de la diversidad de herramientas que la web provee. Partiendo de la premisa de que el mundo digital es un espacio totalmente maleable y abierto a la experimentación, se intentó demostrar que estas plataformas pueden contribuir a generar una comunicación más simple y óptima de los insumos técnicos. Para la realización de este trabajo se utilizaron temáticas abordadas en materias del tronco común como Semiótica, Teorías y Prácticas de la Comunicación, Taller de Introducción a la Telemática y Procesamiento de Datos, y algunas propias de la orientación en Opinión Pública y Publicidad, entre ellas Comercialización, Campañas Publicitarias y el Taller Anual de Orientación, que, complementadas con herramientas y recursos web seleccionados, permitieron abordar un caso real, apoyándonos en la transdisciplinariedad que la carrera presenta desde sus raíces sociológicas, antropológicas y psicológicas. Por último, no es un dato menor mencionar que este trabajo es el resultado de la participación en el Grupo de Investigación en Comunicación (GIC) N°12 de Comunicación Digital e Interactiva del periodo 2014­2015, permanente motivador y disparador de ideas y recomendaciones, el cual ha sido enriquecedor no sólo para el presente sino también como instancia práctica extra­académica.

Descripción: Desde sus inicios en el país en 1970, la venta directa se ha ubicado en el imaginario femenino como un símbolo de independencia y poder. Se concibe como el sueño de toda mujer hecho realidad, la posibilidad de hacer de su propia cotidianidad un espacio que rinda frutos no sólo sociales sino también económicos y que la revalorice en un mundo dominado por el hombre. Hoy en día el rol de la mujer ha cambiado, sus espacios de interacción también. Incluso los medios han modificado su función. En un mundo cada vez más mediatizado, en el que el momento de decisión de compra es cada vez más indirecto e incluso virtual, el folleto, la herramienta por excelencia de la venta directa, necesita una reconversión para no perder competitividad. En este contexto, se vuelve necesario reflexionar sobre las posibilidades del medio y sus maneras de optimizarlo. En esta tesina analizaré los catálogos de venta, gráficos e impresos, como herramientas publicitarias en empresas de venta directa de productos de belleza. Objetivos Mi objetivo general será conocer las diferencias entre las condiciones de producción de los discursos y las de recepción a fin de proponer lineamientos generales para una comunicación en el catálogo que resulte más cercana y atractiva a la consumidora. En síntesis, intentaré brindar herramientas para ofrecer a la revendedora el mejor medio posible para que pueda concretar la venta. Con este fin, planteé las siguientes preguntas que constituirán los objetivos particulares. • ¿Cuáles son las especificidades discursivas que en Argentina han adoptado los catálogos de venta directa? ¿Qué presupuestos sobre la consumidora contienen estos discursos? • ¿Cómo son percibidos los catálogos por el receptor? ¿Qué estímulos visuales o textuales obstaculizan o ayudan a un proceso de decisión de compra más o menos efectivo? • ¿Cómo es posible optimizar esta herramienta publicitaria?

Descripción: La tesina de producción audiovisual “Descubrí el Cosmos” plantea el desarrollo de una campaña de comunicación para redes sociales que tiene por objetivo, el conectar el cine Cosmos UBA con nuevos públicos. En ese marco, elaboramos 10 piezas audiovisuales divididas en Instagram, Facebook, YouTube y Twitter. Las piezas se diferencian en reels, videos horizontales, carrousel e hilo de Twitter. Teníamos conocimiento del interés en desarrollar acciones para incrementar la cantidad de espectadores que asisten a la sala ya que una de las tesistas es responsable de Comunicación del cine. En base al contacto con fuentes directas, el análisis de la historia del Cosmos y de la consecuencia de la pandemia en la exhibición y el consumo de cine en la Argentina, identificamos y elaboramos los conceptos sobre los que se basó la campaña. Las autoridades del cine colaboraron con esta tesina brindando información y análisis sobre el rol del Cosmos UBA y la situación que atraviesa el consumo y la exhibición de cine en la Ciudad de Buenos Aires. Además, realizamos entrevistas en profundidad con la familia fundadora de este espacio emblemático de la cinefilia porteña. Se trata de los anteriores dueños del cine que le vendieron la sala a la Universidad de Buenos Aires en 2009. Por otro lado, tipificamos los seguidores de las redes sociales del Cosmos a partir de los cuales identificamos a qué potenciales nuevos públicos podíamos atraer con la campaña propuesta. Este relevamiento e investigación nos permitió generar 10 piezas audiovisuales. Cada una de ellas plantea una temática distinta: desde mostrar las instalaciones del cine hasta un recorrido de la historia de la sala contada por las voces de los protagonistas o las experiencias de los espectadores que hoy disfrutan de la programación que presenta este espacio cultural. Finalmente, el proceso de realización de esta tesina nos llevó a elaborar propuestas para seguir trabajando en el cine Cosmos UBA, sobre todo porque al ser un cine de la Universidad de Buenos Aires cuenta con escaso análisis y trabajo de campo de los propios estudiantes de la universidad y porque es un espacio que vale la pena seguir poniendo en valor.

Descripción: En los últimos años, la comunicación sustentable se ha convertido en una prioridad para muchas empresas en todo el mundo (incluida la Argentina). En un contexto de creciente conciencia sobre la importancia de la sostenibilidad y el impacto ambiental, las empresas han comprendido la necesidad de comunicar de manera clara y transparente sus prácticas y políticas sostenibles. La “comunicación verde” es una herramienta clave para mejorar la reputación de la empresa y fortalecer la relación con sus clientes, colaboradores y la sociedad en general. Además, permite a las empresas mostrar su compromiso con el desarrollo sostenible y promover un cambio positivo en su entorno. La presente tesina analiza la comunicación sustentable de Villavicencio y Mercado Libre en los últimos 10 años (2012-2022): cómo han comunicado sus prácticas y políticas sostenibles a sus audiencias. Fruto de la investigación, hemos detectado tres estrategias discursivas desplegadas por uno y otro enunciador/marca, que se manifiestan en diferentes tipos de narrativas.

Descripción: A continuación se presentará una tesina propositiva que consiste en una campaña publicitaria para promocionar turismo sostenible en la región del altiplano boliviano. Será visible a través de un nano influencer realizando actividades de desarrollo endógeno en Instagram y demás redes sociales dirigidas a turistas potenciales. Se busca favorecer las interacciones culturales así también conseguir ingresos económicos para las comunidades visitadas que no dependan exclusivamente de actividades que dañen el medio ambiente como si lo hace la minería. En otras palabras, el interés por realizar este proyecto de comunicación surgió al querer colaborar con el respeto por la diversidad cultural fomentando las interacciones entre personas a través del turismo sustentable. Es decir, que turistas provenientes de diferentes regiones puedan compartir el mismo espacio consumiendo productos y servicios autogestionados por los habitantes de la misma comunidad que visitan a fin de demostrar que la minería no puede ser la única fuente de ingresos.

Descripción: A partir de los conocimientos y herramientas adquiridas en nuestro transcurso por la Carrera de Ciencias de la Comunicación, junto con nuestra experiencia laboral en el campo de la publicidad, nos propusimos estudiar los modos de construcción de identidad de CEAMSE en su Fanpage de Facebook. El contexto de la situación de los últimos años, en lo que respecta a los Residuos Sólidos Urbanos (RSU) y a su tratamiento, es fundamental para comprender el objetivo de esta investigación: estudiar cómo, una de las principales instituciones encargadas de la gestión y tratamiento de residuos (CEAMSE) en CABA y GBA, desarrolla sus acciones y cómo lo representa en su estrategia de comunicación institucional a través de su Fanpage de Facebook. Fue relevante realizar el estudio de la dimensión comunicacional de CEAMSE y analizar sus discursos institucionales, debido a que es allí dónde se configura su identidad, y se tematizan los significados adjudicados al tratamiento de los residuos y a los residuos en sí mismos. A su vez, nos detuvimos a observar cómo representan y construyen los verosímiles respecto de la ecología y los residuos. Consideramos que desde sus recursos digitales, la institución incorpora nuevas formas de comunicar sus principales funciones, a través de mensajes educativos, informativos y concientizadores. En la presente tesina, nos focalizamos en el re-branding realizado por la institución en el año 2017, que nos permitió observar cómo cambiaron la identidad visual de marca y sus modalidades de comunicación: Comparamos cómo fue construida la identidad de marca de CEAMSE en sus publicaciones de su Fanpage de Facebook, tanto en la histórica identidad de marca como en el re-branding del2017. Analizamos un corpus de piezas digitales de su Fanpage de Facebook de CEAMSE para comparar qué valores fueron puestos en juego en las piezas gráficas de la histórica identidad marcaria de CEAMSE y cómo se transformaron en su rediseño del 2017. Describimos y analizamos de qué manera se construyeron los verosímiles en torno a la ecología y el medioambiente, describiendo sus rasgos retóricos y temáticos. Se identificaron y analizaron las modalidades enunciativas que utiliza CEAMSE para comunicaren sus piezas digitales, determinando qué tipo de enunciador y enunciatario constituyeron en sus discursos.

Descripción: El presente trabajo se propone indagar el concepto de salud en publicidades televisivas de alimentos funcionales (AF) y publicidades televisivas de medicamentos de venta libre (OTC) dentro del período comprendido entre los años 2000 y 2013. Se trata de un análisis discursivo con impronta semiótica que buscará analizar las distintas modalidades de construcción del concepto de “salud” a través de diferentes estrategias discursivas, teniendo en cuenta para este fin los niveles de descripción retórico, temático y enunciativo (Steimberg, 1998). Más precisamente, el trabajo se centrará en describir cuatro sub-conceptos de la salud a partir de detallar cómo estos se plasman en las comunicaciones comerciales de diferentes marcas. De esta manera, se buscará dar cuenta de las diferentes asociaciones que el concepto de salud tiene en la época actual, así como las similitudes y divergencias estratégicas que se verifican entre el universo de los alimentos funcionales y el de los medicamentos de venta libre.